Hubo un tiempo en que el pistacho casi no existía. Cuando arrancamos Zafrán en 2012, era un fruto seco de bajo perfil: escaso, poco conocido, casi marginal. Hoy está en todos lados. Está en helados, chocolates, cafés, alfajores, tortas, barras, cremas, cookies o budines. Está en panaderías, pastelerías, cafeterías de especialidad, restaurantes, heladerías artesanales, chocolaterías, tiendas naturales o bares. Y está siempre en los espacios más protagónicos, como vidrieras, pizarras, carteles, destacados de menús, etc.
No pasa solo acá. Su fama es internacional: pistacho en lattes de Nueva York, en vitrinas de pastelería europea, en resorts del Caribe, en cocinas tradicionales de Dubái o en bares experimentales de Ciudad de México o Seúl, en historias de Instagram o TikTok de todos lados.
¿Qué lógica hay detrás de la alocada fiebre del pistacho? ¿Por qué una misma preferencia estalla al mismo tiempo en tantos lugares? ¿Cómo se instala una moda global? ¿Quiénes deciden, en última instancia, lo que comemos? Te invitamos a mirar con extrañeza esta moda alimentaria para pensar el sistema que organiza nuestros gustos y formas de comer.
La fábrica de deseos
El boom del pistacho no ocurrió por azar ni de un día para el otro. Puede leerse como una construcción gradual, sostenida en el tiempo, donde cada etapa fue preparando el terreno para la siguiente.
Detrás de esta expansión hay algo más que una moda espontánea. El pistacho es un cultivo exigente: requiere grandes extensiones de tierra, climas específicos, sistemas de riego intensivo y niveles altos de capitalización. No crece en cualquier lugar ni a cualquier escala.
A partir de 2010, principalmente en Estados Unidos (California), Irán y Turquía, comenzaron a darse acuerdos estratégicos entre productores, exportadores y Estados para resolver un desafío clave: ganar volumen sin resignar calidad y asegurar una circulación global constante. Eso implicó inversiones millonarias en tecnificación agrícola, mejora genética, infraestructura de riego, mecanización de la cosecha y estandarización de procesos.
Así, en poco más de una década, el pistacho pasó de ser un fruto seco relativamente nicho a consolidarse como un commodity premium: un ingrediente producido a gran escala, pero posicionado como valioso, saludable y sofisticado. Para dimensionarlo: la producción mundial se duplicó entre 2010 y 2022, y solo California concentra hoy más del 60% del pistacho que se consume en el mundo.
Esta expansión productiva no caminó sola. Vino acompañada por un plan comercial y comunicacional ambicioso y muy bien orquestado. Incluyó campañas de promoción internacional, alianzas con la industria alimentaria, presencia sostenida en ferias globales, desarrollo de nuevos usos y formatos, acompañamiento a marcas para incorporar pistacho en sus recetas y, más recientemente, acuerdos con celebrities e influencers.
El objetivo era claro: construir una narrativa capaz de cargar al pistacho de significados asociados a la sofisticación, la calidad, la salud, el bienestar y la modernidad. Que, aun volviéndose masivo, no perdiera su “aura”.
Hacia 2015, la alta cocina y la pastelería de autor lo legitiman como símbolo de distinción, integrándolo en helados artesanales, cremas y platos gourmet. Todavía lejos del consumo masivo, pero ya cargado de valor aspiracional. Alrededor de 2020, los discursos de bienestar y nutrición lo traducen a un lenguaje más accesible: grasas “buenas”, proteína vegetal, consumo consciente. Luego, las redes sociales funcionan como catalizador. Su color, su textura y su reconocimiento inmediato lo hacen “instragrameable”, y lo vuelven ideal para la circulación algorítmica, multiplicando imágenes, recetas y repeticiones. Gradualmente —con un punto de apogeo hacia 2025— las grandes marcas y cadenas lo adoptan de manera sistemática.
Así subió el precio del “oro verde”. Así, empezamos a elegir pistacho sintiendo que respondía a un gusto personal, sin advertir que nuestra elección ya estaba pre-cocida. Así, en un juego de imitaciones y repeticiones, nos sumamos a la ola.
Del límite al símbolo
¿Por qué funcionó tan bien el plan del pistacho? ¿Qué estamos eligiendo, en realidad, cuando lo elegimos? ¿Qué puntos en común tiene con otras tendencias del momento, como el picante? ¿Cuán conscientes son hoy nuestras elecciones alimentarias y qué relatos las acompañan?
El pistacho se volvió un símbolo potente por ser un ingrediente conocido pero no cotidiano, escaso y costoso. Su valor no está solo en el sabor ni en lo nutricional, sino en lo que representa. Aparece asociado a lo sofisticado, a lo cuidado, a lo natural, a lo cosmopolita y a cierta idea de elección informada. En ese sentido, su consumo dice algo de quien lo elige: de cómo quiere sentirse y de la identidad que habilita.
Para entender esta lógica resulta útil compararlo con el picante, un condimento que también se volvió tendencia en 2025. Aunque parezcan opuestos, operan dentro del mismo registro simbólico. Ambos recorren un camino similar: pasan de lo intenso o marginal a ocupar ese pasaje donde lo que antes era límite hoy funciona como marca, identidad y deseo. Su éxito no se explica solo por gusto, función o necesidad, sino por su pertenencia a un relato.
El picante muestra cómo las mesas de marketing inciden en la alimentación global. En un mercado de ultra-procesados ávido de novedad, permitió relanzar productos ya existentes —snacks, golosinas, salsas— sin modificar su matriz. Aportó visibilidad, conversación y prueba, amplió espacio en góndola y sostuvo las ventas sin desplazar los sabores clásicos.
Durante mucho tiempo, el picante fue percibido como excesivo, “no apto para todas las personas”, ligado a otras culturas —como la mexicana— y al límite del cuerpo. Para volverlo tendencia, se lo resignificó como símbolo de audacia, carácter e intensidad, atributos especialmente atractivos para públicos jóvenes. Incluso el uso del violeta en los envases respondió a esa lógica: un color sin territorio alimenticio claro, pensado para romper el paisaje visual, generar extrañeza y destacarse en góndola y en redes, asociado a lo artificial, lo extremo y lo nocturno.
Ese relato se reforzó con un marketing del umbral: rankings, escalas, desafíos, salsas cada vez más picantes. La pregunta ya no era por el alimento, sino por el rendimiento del cuerpo: “¿cuánto picante aguantás?”. La comida se desplazó hacia la experiencia, el shock sensorial y la performance.
El pistacho opera desde una sofisticación silenciosa; el picante desde la intensidad que desafía al cuerpo. Pero ambos muestran lo mismo: que muchas elecciones alimentarias actuales se juegan menos en el sabor y más en el sentido. No solo organizan qué comemos, sino cómo queremos ser vistos y cómo queremos sentirnos.
Sobremesa
¿Qué buscamos cuando comemos? ¿Nutrirnos, sentir placer, experimentar algo intenso, pertenecer, diferenciarnos?
El concepto de “comensalidad” muestra que comer no es un acto individual, sino un hecho social, cultural y afectivo. El alimento circula siempre con vínculos, normas, memorias y sentidos de pertenencia.
Durante mucho tiempo, el estatus se jugó en una mesa física: qué se servía, quién invitaba, cómo se compartía, qué rituales sostenían el encuentro. Era una “comensalidad presencial”, relacional, situada. Hoy parece abrirse otra forma: una “comensalidad mediatizada”, asincrónica y global.
La expansión de ingredientes como el pistacho o de condimentos como el picante muestran este desplazamiento. La comida se vuelve un mensaje performativo que se juega en su visibilidad, en su relato y en su circulación. Comer picante frente a una pantalla es mostrarse audaz, capaz de resistir. Comer una cookie de pistacho en una cafetería es mostrarse con criterio, con acceso, con “buen gusto”. El estatus ya no se construye compartiendo, sino mostrando.
El café deja de ser pausa y se vuelve escenario. El plato, cada vez más estético, se vuelve una evidencia: estuve acá, elegí esto, soy este tipo de persona. El ritual comienza con una foto, un clic imperceptible que hace que la comida entre primero por los ojos, propios y ajenos, y recién después por la boca.
En ese pequeño intervalo, algo se desplaza. Comemos como si alguien pudiera estar mirando, como en “Gran Hermano” o en una Gran Mesa global.
¿Cómo se está transformando la “comensalidad”? ¿En qué momento la comida dejó de ser diálogo con el cuerpo y el territorio para convertirse en símbolo, prueba o performance? ¿Será que, de tanto comer frente a las pantallas, empezamos a comer para las pantallas?
Si esta tendencia fuera inevitable, es clave preguntarnos: ¿qué elegimos compartir cuando comemos? ¿Cómo sumarle Ética a la Estética? ¿Cómo lograr que cada vez más personas sientan orgullo de compartir el Impacto socioambiental de lo que comen?
